楽天スーパーSALEは「始まってから」が改善のチャンス
楽天スーパーSALEが始まりました。
9月7日時点で、すでに約2日半の販売データが蓄積しています。
ここでEC担当者がやってはいけないことがあります。
それは、
「SALEが終わるまで様子を見る」ことです。
スーパーSALEは9月11日1:59まで。
まだ改善できる時間があります。
むしろ開始後だからこそ、
「アクセスは来ているか」
「どの商品がクリックされているか」
「どの商品が売れていないか」
「広告費だけ使っていないか」
を実データから判断できます。
SALE前は仮説。
SALE開始後は実績。
ここからは実績を使って改善します。
1．まず「売上」ではなく3つの数字を見る
最初に確認するのは、
アクセス数 × CVR × 客単価
です。
例えば売上が前年より低かったとしても、原因がアクセス不足なのか、CVR低下なのかでは対策が全く違います。
アクセス不足なら、RPP・検索・LINE・メルマガなど集客施策を確認。
アクセスは十分なのに売れないなら、商品ページ・価格・クーポン・レビューなど購入判断部分を確認します。
CVRは高いのに売上が足りないなら、アクセスを増やす余地があります。
「売上が足りないから広告を増やす」ではなく、
どの数字が足りないのかを特定してから施策を打つ。
これがSALE後半戦の基本です。
2．RPPは「売れている商品」と「使っている商品」を分ける
SALE期間中はアクセスが増えるため、広告費も動きやすくなります。
ここで確認したいのが、
広告費を使っている商品＝売れている商品
になっているかどうかです。
クリックは取れている。
でも購入されていない。
この場合、単純にCPCを上げても解決しない可能性があります。
商品ページや価格競争力に問題があるかもしれません。
反対に、
アクセスが入れば高確率で売れている商品なのに、露出が少ない。
この商品は広告強化候補です。
つまりRPPでは、
「広告を増やす商品」と「商品ページを改善する商品」を分ける
ことが重要です。
3．商品ページはSALE期間中でも改善する
「SALEが始まったから商品ページは触らない」
という店舗もあります。
しかし、商品ページ改善はSALE中でもできます。
特に確認したいのがファーストビュー。
スマートフォンで商品ページを開いた瞬間に、
何の商品か
誰向けか
何が違うか
価格はいくらか
今買う理由は何か
が理解できるでしょうか。
スーパーSALE中は通常時以上にユーザーが複数の商品を比較します。
長い説明を読んでもらえる前提ではなく、最初の数秒で商品の価値を理解できる設計にします。
4．レビューから「買わない理由」を探す
レビューを見る目的は、評価点を確認することだけではありません。
例えば、
「サイズが分かりにくかった」
「届くまで不安だった」
「使い方が分からなかった」
というレビューがあるなら、それは未来の購入者も感じる可能性がある不安です。
そこで、
商品画像
FAQ
説明文
配送案内
へ回答を追加します。
レビューを、
レビュー → 顧客理解 → ページ改善 → CVR改善
につなげます。
5．9月10日を「最後の山」にする
楽天市場では9月10日が「5と0のつく日」にあたります。
楽天カレンダーでも9月10日のポイント施策が掲載されています。
スーパーSALE終了は翌11日1:59。
つまり、
9月10日 → 11日1:59
が後半戦の重要な局面になります。
9月9日までに、
RPP
商品ページ
クーポン
在庫
LINE
メルマガ
を再調整しておきます。
そして10日は、
「本日」
「SALE終了まであと○時間」
など期限を明確に伝えます。
煽るためではなく、購入を迷っているユーザーに期限を正しく伝えるための情報設計です。
6．在庫切れを「成功」にしない
SALEで売り切れた。
一見すると成功に見えます。
しかし本当に最適だったでしょうか。
終了数日前に在庫がなくなったなら、
販売できたはずの商品を販売できなかった
可能性があります。
逆に在庫を積み過ぎれば、SALE後に在庫負担が残ります。
今回のSALEでは、
「何日目に何個売れたか」
を記録してください。
次回12月のスーパーSALEで、
初日必要在庫
中盤在庫
最終日必要在庫
を予測するデータになります。
大型イベントは売上を作る場所であると同時に、次回商戦のデータを集める場所でもあります。
7．9月11日で終わらせない
ここが今週最も重要です。
楽天スーパーSALEは9月11日1:59で終了します。
しかし、その約7時間後。
Amazonでは9月11日9:00からポイント祭りが始まり、9月24日23:59まで続く予定です。Amazon公式では、高ポイント施策と週末のダブルポイントを組み合わせるキャンペーンとして案内されています。
そこで、
楽天スーパーSALE
↓
Amazonポイント祭り
↓
自社EC CRM
と9月商戦をつなげます。
ただし、楽天のSALEバナーをAmazonへ持っていくという意味ではありません。
楽天は、
回遊・イベント。
Amazonは、
検索・比較・即決。
自社ECは、
ブランド・CRM・LTV。
それぞれ役割が違います。
楽天で売れた商品から、
「どんな訴求が反応されたか」
「どの商品が選ばれたか」
「価格帯はどうだったか」
を分析。
Amazonの商品訴求や広告戦略へ活かします。
自社ECでは、保有する顧客接点を使い、LINE・メール・会員施策などで再購入を促します。
スーパーSALE終了後に残すべき「5つの数字」
売上だけをExcelへ入力して終わらせないことです。
最低でも、
アクセス数
CVR
客単価
広告費・ROAS
リピートにつながった顧客数
を残します。
そして、
ACCESS
↓
PRODUCT PAGE
↓
CART
↓
PURCHASE
↓
REPEAT
のどこで数字が落ちたのかを確認します。
これが12月スーパーSALEの改善リストになります。
まとめ｜残り4日は「広告」より「改善」
SALE後半になると、
「もっと広告を出そう」
となりがちです。
しかしその前に、
アクセス → CVR → 客単価
を分解してください。
アクセスが足りなければ集客。
CVRが低ければ商品ページ。
客単価が低ければセット販売や関連商品。
そして9月10日の最終局面へ。
さらに11日からAmazonへ。
スーパーSALEを単発イベントで終わらせず、
楽天 → Amazon → 自社EC
という9月全体の売上設計へつなげることが重要です。
編集長コメント
ECの現場で大型SALEを見ていると、開始前の準備以上に差が出るのが「始まってから何をするか」です。
SALE開始前は予測しかできません。
しかし開始後には、アクセス、CVR、広告、商品別売上という実データがあります。
つまり後半戦は、勘ではなく数字で改善できます。
今回のスーパーSALEも、9月11日1:59までまだ時間があります。
「終わってから分析」ではなく、「開催中に分析して、開催中に改善する」。
ぜひ今回から実践してみてください。
株式会社イレヴンアップフィールドでは、楽天市場を中心に、商品ページ改善、RPP広告運用、販促企画、店舗運営、Amazon・自社ECまで含めたEC支援を行っています。
「スーパーSALEでアクセスは増えたのに売れない」
「RPPの広告費が増えている」
「数字を見ても、何を改善すればよいか分からない」
という企業様には、実際の店舗データから改善ポイントを整理することが重要です。
ECの可能性を、もっと大きく。
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